الدور الوسيط لسلوك المستهلك في العلاقة بين الاتصالات التسويقية وزيادة الميزة التنافسية (دراسة على قطاع الاتصالات بالسودان)

Abstract

المستخلص الدور الوسيط لسلوك المستهلك في العلاقة بين الاتصالات التسويقية وزيادة الميزة التنافسية إزداد إهتمام منظمات الأعمال بالبحث عن إستراتيجيات وفلسفه إدارية قادرة على تحسين أداء المؤسسات ومواجهة التطورات المتسارعة بالتركيز على حقل إدارة التسويق وإيجاد العلاقة بين المتغيرات التي شكلت الإطار الفكري والفلسفي للدراسة . هدفت الدراسة إلى تسلط الضوء على الدور الوسيط لسلوك المستهلك عبر الأبعاد (الحاجات الدوافع ، الإدراك ، التعلم ، الشخصية) في العلاقة بين الاتصالات التسويقية عبر الأبعاد (الإعلان، البيع الشخصي ، تنشيط المبيعات، الدعاية، العلاقات العامة) وزيادة الميزة التنافسية عبر أبعاد ( تحسين كفاءة المنظمة، تحسين الجودة، زيادة الحصة السوقية). تكمن أهمية هذه الدراسة في الدور المهم الذي تؤديه شركات الاتصالات السودانية كونها تعد من القطاعات الأساسية للنهوض بواقع الاقتصاد السوداني من ناحية تطبيقية أو علمية كونها تعد تراكماً علمياً حيث تعتبر الدراسة إمداد للدراسات التي إهتمت بنفس متغيرات الدراسة. عالجت الدراسة مشكلة عبر عنها بعدد من التساؤلات الفكرية والتطبيقية ، تم صياغتها استناداً إلى الوضع القائم الذي يشهده قطاع الاتصالات ، وتمثلت الفجوة الحقيقية في عدم تركيز الباحثين على ربط خطوات الاتصالات التسويقية بأبعاد الميزة التنافسية السائدة في شركات الاتصالات (عينة الدراسة) ومما دعم ذلك جانب الدراسة الميدانية حيث تبين أن هناك ضرورة لدراسة الاتصالات التسويقية والميزة التنافسية بعد أن أصبح واضحاً أن عناصر الاتصالات التسويقية التي يتم اعتمادها في الشركات عينة الدراسة لا تتفق مع احتياجات الشركات مما انعكس سلباً على ميزتها التنافسية . اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي وطبق على شريحة المستهلكين في ولاية الخرطوم طلاب ، موظفين ، عمال ، أساتذة، محامين ، مستشارين . وبلغ عدد أفراد العينة 340 فرداً وتم اختبارها وفقاً لمعادلة روبرت ماسون . وصمم الباحث استمارة الاستبيان والتي مثلت الأداة الرئيسية لجمع البيانات معتمداً على المقاييس الجاهزة التي أخضعت إلى اختباري الصدق والثبات ، كما تم الاعتماد على المقابلات الشخصية في شركات الاتصالات . استخدم الباحث في تحليل البيانات أساليب الإحصاء الوصفي والاستدلالي باعتماد البرنامج الإحصائي (SPSS). خرجت الدراسة باستنتاجات فكرية وأخرى تطبيقية شخصت حقيقة واقع الاتصالات التسويقية والميزة التنافسية في أواسط المستهلكين ، كان أبرزها أن سلوك المستهلك بأبعاده تأثير متوسط على الاتصالات التسويقية وتأثيره بالدرجة الأولى على الميزة التنافسية، وتبين أن تحسين الميزة التنافسية يحتاج إلى دعم وتخطيط من قبل الإدارة العليا في شركات الاتصالات. كما أظهرت النتائج وجود علاقة ارتباط قوية بين الاتصالات التسويقية والميزة التنافسية بشكل مجتمع من خلال سلوك المستهلك ، واستناداً على ذلك تم تقديم عدد من التوصيات أهمها التأكيد على أهمية الاتصالات التسويقية وسلوك المستهلك في تحقيق الميزة التنافسية بما يعزز الموقع التنافسي لشركات الاتصالات المبحوثة في إطار البيئة التي تعمل بها.

Abstract Mediator Role of Consumer’s Behavior In Relation Between Marketing Communications and Increase of Competitive Particularity

Businesses organizations interest has increased searching for strategies and administrative philosophy capable of developing institutes performance and to encounter its rapid growth by focusing on the field of marketing administration and finding the relation between variables that form the intellectual and philosophical framework of this study. This study intends to shed light on the mediator role of consumer’s behavior through these dimensions (motivational needs, awareness, learning and personality) in the relation between marketing communications through the dimensions of (personal sale advertisement, stimulation of agreement publicity and public relations) with the increase of the outmatch particularity through the dimensions of (enhancing organization’s competence, enhancing quality of logistic share). The importance of this study relies on the fact that it concludes to establish a philosophical intellectual rooting of the nature of the variables under study as administrative terminologies in administrative concept. This depends on a great marketing effort to the reality of marketing communication and consumer’s behavior in increasing and enhancing the competitive particularity. The study dealt with the problem through many intellectual and implimentory inquiries shaped according to the current situation of communication sector. A real gap has been noticed in lack of researchers focus on connecting the steps of marketing dimensions with the dimensions of competitive particularity common in communications companies (subject of study). This view is supported by the field study which has shown that there is a necessity to investigate the marketing communications and its competitive particularity after it became clear that the components of marketing communications that credited in companies subject of study do not match the companies’ need which has negatively affected competitive particularity. This study depended on the descriptive analytical approach which is applied on section of consumers in Khartoum State including; students, employees, workers, teachers, lawyers and consultants of a sample of 340. The researcher designed a form which represented the main tool of collecting data depending on confirmed measurements that approved through validity and credibility tests. The researcher has also used personal interviews in telecommunication companies then analyzed data through deductive descriptive statistical methods using SPSS (a statistical program for analyzing data). The study reached some implementary and intellectual results that diagnosed the reality of marketing communications and competitive particularity among consumers. Depending on these results, the researcher recommends that importance of marketing communication and consumers behavior should be stressed on to achieve the competitive particularity which enhances the competitive environment of telecommunications companies in the fields of their work.