الدور الوسيط لجودة الخدمة المدركة في تحديد اثر الاتصالات التسويقية في الميزة التنافسية دراسة من وجهة نظر الزبائن لعينة من المصارف التجارية الخاصة في بغداد

Abstract

المستخلص يهدف هذا البحث إلى اختبار علاقة وتأثير الاتصالات التسويقية وجودة الخدمة في تحقيق الميزة التنافسية، في بعض المصارف الخاصة التجارية العاملة في بغداد، تكمن أهمية البحث من كونه ذو نفع في المجال العلمي والعملي عن طريق إخضاع أثر الاتصالات التسويقية وجودة الخدمات في تحقيق الميزة التنافسية للقياس والتحليل ضمن منطق صياغة إستراتيجية ملائمة للتسويق في المنظمات المصرفية، عالج البحث مشكلة محددة عبر عنها بتساؤل رئيس،ما مدى تأثير الاتصالات التسويقية على الميزة التنافسية في حال وجود جودة الخدمة المدركة؟ وانبثقت من التساؤل الرئيس عدة تساؤلات فرعية منها ما تأثير الاتصالات التسويقية في الميزة التنافسية من خلال توسيط جودة الخدمة، وهل إن جودة الخدمة تفسر العلاقة بين الاتصالات التسويقية والميزة التنافسية، أعتمد البحث على المنهج الوصفي التحليلي وشملت العينة زبائن المصارف المبحوثة ولهذا الغرض تم توزيع (401) استبانه وجمعت الاستبيانات الصالحة للتحليل من (386) مستجيب يمثلون عينة الدراسة، اعتمد البحث الاستبانة التي تضمنت (84) فقرة والتي دعمت بالمقابلات والملاحظات الميدانية، أعتمد البحث برنامج (SPSS V.21, Amos V.21) مع اعتماد أساليب الإحصاء الوصفي لاختبار فرضياته. خرج البحث باستنتاجات فكرية وتطبيقية منها وجود تأثير معنوي للاتصالات التسويقية في الميزة التنافسية, ويزداد هذا التأثير عند توسيط جودة الخدمة، كذلك محدودية عدد الخدمات المقدمة من قبل المصارف والتي حددها البنك المركزي ب(51) خدمة أو منتج وعدم الاعتماد فقط على ( مزاد العملة ) في حصولها على الموارد المالية المتميزة. قدم البحث عدد من التوصيات منها وضع خطوات إجرائية للاهتمام بعناصر الاتصالات التسويقية وجودة الخدمة المصرفية وأبعاد الميزة التنافسية كونها تضمن البقاء والتميز في السوق المصرفية، والاهتمام بالبيع الشخصي واستمالة سلوك الزبائن نحو الخدمات المصرفية المقدمة من قبل المصارف، كذلك الاهتمام بتنشيط مبيعات المصارف من الخدمات المصرفية والسعي للحصول على الحصة السوقية لكل مصرف بما يتناسب مع نوع وحجم الخدمة المصرفية المقدمة، لقد أضاف البحث الحالي قيمة علمية من خلال اعتماده نموذج مقبول ضمن العلاقات البنائية والإحصائية، فضلا عن الإسهام في توضيح الترابط بين الأبعاد الثلاثة ببحث واحد.

Abstract

This research aims to examining the relationship and impact of marketing communications and the quality of banking services in achieving competitive advantage in some private commercial banks in Baghdad. The importance of research lies in its usefulness in the scientific and practical field as it measures and analyzes the impact of marketing communication and the quality of services in achieving the competitive advantage with the purpose of formulating an appropriate strategy for marketing in banking organizations. The research deals with a specific problem expressed by main question: what is the impact of marketing communications on competitive advantage when there is perceived service quality? The research started from many question from them what is the impact of marketing communications on competitive advantage through service quality, and is service quality explain relationship between marketing communications on competitive advantage. The research adopts the descriptive analytic approach, and the sample consists of the customers of the targeted banks. For this purpose 401 questionnaires were distributed, and the valid questionnaires collected from 386 participants represents the study community. The research adopted the questionnaire which includes 84 items enhanced by interviews and field observations. The research depends on the SPSS V.21 program with the adoption of descriptive statistic methods to test his hypotheses. The research came out with the intellectual and practical conclusions, including: that there significant impact of marketing communications on competitive advantage, and this impact increasing when medieting service quality. In addition to the limited number of services provided by the banks which are confined by the Central Bank to only 51 banking service or product and do not relying solely on 'currency auction' in obtaining privileged financial resources. The research suggested a number of recommendations including: the introducing of procedural steps to Interestingin the elements of marketing communications and the quality of banking service and the dimensions of competitive advantage as it ensures survival and excellence in the banking market, and interest in personal selling and Coaxing customer behavior towards banking services provided by banks, as well as interest in activating the sales of banks from banking services and seeking to obtain market share for each bank in proportion to the type and size of banking service provided. The current research has added scientific value by adopting an accepted model within structural and statistical relationships, as well as contributing in the illustration of the interconnectivity of the three dimensions within one research.